如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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